Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы
Аннотация
Традиционно используемые в маркетинге модели принятия решения о покупке могут быть применимы и в отношении выбора абитуриентами (покупателями) образовательной программы. Процесс принятия решения о выборе магистерской программы требует особого изучения, поскольку он отличается от процесса принятия решения о поступлении в вуз для обучения по программе бакалавриата. Необходима «настройка» коммуникационного и маркетингового инструментария на ту или иную стадию, которую проходят студенты в процессе принятия решения. Однако в имеющихся на сегодня исследованиях отсутствует системный подход к рассмотрению этапов принятия решения о покупке применительно к выбору магистерской программы. В данной исследовательской статье представлена модель принятия решения о выборе магистерской программы, которая отражает динамику и временные рамки прохождения студентами с первого по четвертый курс бакалавриата различных этапов процесса принятия решения. Эмпирической базой исследования являются данные опроса студентов 1–4-го курсов бакалавриата НИУ ВШЭ различных направлений, проведенного в 2019 году. Для построения модели на основе результатов проведенного исследования факторов и источников информации, влияющих на выбор студентов, были выявлены временные характеристики прохождения студентами бакалавриата основных этапов процесса принятия решения о покупке (этапы «Осознание проблемы», «Поиск информации» и «Оценка вариантов»). Предлагаемая модель позволит магистерским программам корректировать свои коммуникационные стратегии с учетом особенностей выявленных этапов, что обеспечит планомерное воздействие на потенциального потребителя на протяжении всего процесса принятия им решения о выборе магистерской программы.
Об авторах
О. Н. Балаева
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Балаева Ольга Николаевна – кандидат экономических наук, доцент, заместитель заведующего лабораторией «Эмпирический анализ предприятий и рынков в переходной экономике», Институт анализа предприятий и рынков
101000, Москва, ул. Мясницкая, 20
+7 917 537-93-97
М. К. Обущарова
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Обущарова Милена Красимировна – ассистент Департамента стратегического и международного менеджмента Высшей школы бизнеса
101000, Москва, ул. Мясницкая, 20
+7 916 848-88-08
Список литературы
1. Индикаторы образования: 2020 : статистический сборник / Н. В. Бондаренко, Д. Р. Бородина, Л. М. Гохберг [и др.] ; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Москва : НИУ ВШЭ, 2020. 496 с.
2. Hubbell L. Living the Social Justice Brand: Attracting Prospective Students to a Masters Of Public Administration Program // Education. 2018. Vol. 138, nr 4. P. 393–403.
3. Frumkin L. A., Milankovic-Atkinson M., Sadler C. Postgraduate Preferences: a Study of Factors Contributing to Program Satisfaction amongst Master Students // New Horizons in Education. 2007. Vol. 55, nr 2. P. 37–54.
4. Influencing Factors for Matriculation Students in Selecting University and Program of Study / N. Misran, N. Abd-Aziz, N. Arsad [et al.] // Procedia-Social and Behavioral Sciences. 2012. Vol. 60. P. 567–574. DOI 10.1016/j.sbspro.2012.09.424.
5. Результаты прогнозирования структуры приема в вузы с учетом тенденции спроса на высшее образование / И. В. Абанкина, Т. В. Абанкина, Ф. Т. Алескеров [и др.] // XVI Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. В 4 кн. Кн. 4 / ответственный редактор Е. Г. Ясин. Москва : НИУ ВШЭ, 2016. С. 467–478.
6. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 14 th ed. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall, 2012. 816 p.
7. Rudd B., Djafarova E., Waring T. Chinese Students’ Decision-Making Process: A Case of a Business School in the UK // The International Journal of Management Education. 2012. Vol. 10, nr 2. P. 129–138. DOI 10.1016/j.ijme.2012.04.001.
8. Максимова М. Л. Доступность высшего образования, образовательный капитал и выбор образовательной стратегии // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2006. № 1. С. 273–279.
9. Лабунская Н. А. Индивидуальный образовательный маршрут студента: подходы к раскрытию понятия // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. 2002. № 3. С. 79–90.
10. Чеха В. В. Механизмы инвестиций в сферу образования: проблемы и решения // Вопросы образования. 2010. № 1. С. 134–150.
11. Ксенофонтова О. Л. Специфика образовательных услуг: маркетинговый аспект // Наукоемкие технологии. 2006. № 2. С. 45–49.
12. Российское образование – 2020: модель образования для инновационной экономики / А. Е. Волков, Я. И. Кузьминов, И. М. Реморенко [и др.] // Вопросы образования. 2008. № 1. С. 32–64.
13. Малкина М. Ю., Горбунова М. Л. Исследование мотиваций студентов при выборе магистерских программ экономического профиля // Alma mater. 2016. № 12. С. 49–53.
14. Еременко Ю. А., Ченцова А. В. Влияние современных информационных технологий на трансформацию моделей принятия решений о покупке // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2019. № 1/2 (29/30). С. 5–15.
15. Nicosia F. M. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. New Jersey : Prentice-Hall, 1966. 284 p.
16. Howard J. A., Sheth J. N. The Theory of Buyer Behavior. London : Wiley, 1969. 458 p.
17. Engel J. F., Kollat D. T., Blackwell R. D. Consumer Behaviour. New York : Holt, Rinehart and Winston, 1968. 652 p.
18. Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. Consumer Behavior. Fort Worth : Dryden press, 1995. 1014 p.
19. Lee P. M. Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment // Electronic Commerce Research. 2002. Vol. 2, nr 1/2. P. 75–85. DOI 10.1023/a:1013340118965.
20. Darley W. K., Blankson C., Luethge D. J. Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review // Psychology and Marketing. 2010. Nr 2. P. 94–116. DOI 10.1002/mar.20322.
21. The Consumer Decision Journey / D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, O. J. Vetvik // McKinsey Quarterly. 2009. Vol. 3, nr 3. P. 96–107. URL: https://www.mckinsey.com/businessfunctions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumerdecision-journey (дата обращения: 01.07.2020).
22. Karimi S. A Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its Influential Factor a Cross Sector Analysis: A Thesis submitted to the University of Manchester for the degree of Ph D. UK, Manchester : The University of Manchester, 2013. 326 p.
23. Armano D. The Marketing Spiral, Logic+Emotion. 2007 // Logic+Emotion : [сайт]. URL: https://darmano.typepad.com/logic_emotion/2007/08/the-marketing-s.html (дата обращения: 02.07.2020).
24. Polat S. The Factors that Students Consider in University and Department Selection: a Qualitative and Quantitative Study of Kocaeli University, Faculty of Education Students // Procedia-Social and Behavioral Sciences. 2012. Vol. 47. P. 2140–2145. DOI 10.1016/j.sbspro.2012.06.963.
25. Golubić K., Lasić-Lazić J. Analysis of On-Line Survey about Need for Presence of Higher Education Institutions on Social Networks: A Step towards Creation of Communication Strategy // Journal of Computing and Information Technology. 2012. Vol. 20, nr 3. P. 189–194. DOI 10.2498/cit.1002096.
26. Gribanova A. Mobile Communication Technologies as an Integrated Marketing Communication Instrument in Promoting Higher Education Institutions // Journal of Business Management. 2016. Nr 11. P. 114–125.
27. Crescitelli E., Mandakovic T. Tangibilização dos Serviços no Processo de Comunicação: um estudo exploratório em curso de MBA // Organizações & Sociedade. 2009. Vol. 16, nr 50. P. 497–517. DOI 10.1590/S1984-92302009000300006.
28. Грудзинский А. О., Бедный А. Б. Концепция конкурентоспособного университета: модель тетраэдра // Высшее образование в России. 2012. № 12. C. 29–36.
29. Лесли Л., Джонсон Г. Модель совершенной конкуренции и рынок высшего образования // Вопросы образования. 2004. № 2. C. 89–105.
30. Натхов Т., Полищук Л. Инженеры или юристы? Институты и спрос на высшее образование // Вопросы экономики. 2012. № 10. С. 30–51.
31. Рощина Я. М. Доступность высшего образования: по способностям или по доходам? // Университетское управление: практика и анализ. 2005. № 1. С. 69–79.
32. Рощина Я. М. Информационный бюллетень «Мониторинг экономики образования». Вып. 3 (85). Москва : НИУ ВШЭ, 2015. 56 c.
33. Рубин Ю. Теория конкуренции и задачи повышения конкурентоспособности российского образования // Высшее образование в России. 2007. № 1. C. 26–43.
34. Student Ratings of Selection Factors for PsyD Programs / M. D. Dornfeld, S. Green-Hennessy, J. Lating, M. W. Kirkhart // Journal of clinical psychology. 2012. Vol. 68, nr 3. P. 279–291. DOI 10.1002/jclp.20864.
35. Rau W., Leonard W. M. Evaluating Ph. D. Sociology Programs: Theoretical, Methodological and Policy Implications // The American Sociologist. 1990. Vol. 21, nr 3. P. 232–256. DOI 10.1007/BF02692424.
36. Запесоцкий А. С. Дети эпохи перемен: их ценности и выбор // Социологические исследования. 2006. № 12. С. 98–104.
37. Богословская О. Мотивация получения высшего образования в контексте выбора профессии // Высшее образование в России. 2006. № 5. C. 44–47.
38. Гладкая И. В. Мотивация и мотивы получения высшего профессионального образования современными студентами // Вестник ТОГИРРО. 2012. № S1. С. 66–74.
39. Кейсы российских университетов. Вып. 1. 20142016 / К. В. Зиньковский, Е. А. Савелёнок, О. Л. Рубан [и др.]. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. 385 c.
40. Модель многоступенчатого выбора для прогнозирования поведения спроса на высшее образование / И. В. Абанкина, Т. В. Абанкина, Ф. Т. Алескеров [и др.] // Университетское управление: практика и анализ. 2014. № 4/5 (92/93). С. 84–94.
41. Fuller M. A., Delorey R. Making the Choice: University and Program Selection Factors for Undergraduate Management Education in Maritime Canada // The International Journal of Management Education. 2016. Vol. 14, nr 2. P. 176–186. DOI 10.1016/j.ijme.2016.04.002.
42. Boer H. de, Kolster R., Vossensteyn H. Motives Underlying Bachelors-Masters Transitions: The Case of Dutch Degree Stackers // Higher Education Policy. 2010. Vol. 23, nr 3. P. 381–396.
Рецензия
Для цитирования:
Балаева О.Н., Обущарова М.К. Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы. Университетское управление: практика и анализ. 2020;24(4):116-129. https://doi.org/10.15826/umpa.2020.04.039
For citation:
Balaeva O.N., Obushcharova M.K. Purchase Decision Model in the Context of Choosing a Master’s Program. University Management: Practice and Analysis. 2020;24(4):116-129. (In Russ.) https://doi.org/10.15826/umpa.2020.04.039
Просмотров: 492
Послать статью по эл. почте 