Partnership relations between universities and small innovative enterprises: co-marketing analysis

The proposed work is a research paper. The goal of this paper is to study the system of partner relationships between universities and small innovative enterprises from the perspective of co-marketing and the development of recommendations aimed at their improvement. These recommendations eventually contribute to the development of the commercialization of intellectual activity results of universities on the platform of innovative firms. The paper includes an analytical review of the dynamics of creation of university spin-offs in the Russian Federation at the present stage, the theoretical generalization and the author's understanding of the issues of co-marketing with respect to the dyad "University-innovative company", a description of the study made by the authors, including its main stages, hypotheses, questioning results of small innovative enterprises managers, as well as the results and conclusions. The methodological basis of the research are conceptual bases of co-marketing, as well as statistical methodology for testing the significance of hypotheses. The study found out that the co-marketing strategy in a dyad "university - innovative company" can provide much better results of activity of both actors, including the growth of customer loyalty. A university has the capacity to implement of substantial foundations of alliances in various areas of activity, including as part of the promotion of innovative products (services) of innovative companies. Herewith currently it is marked the lack of attention of universities to the problems of innovative companies. A set of measures which was designed in the paper can design the conditions for further development and creation of new innovative companies on the platform of universities. The value of the paper is in a fundamentally new interpretation of issues of creation of innovative companies by universities. The interpretation is based on the application of the concept of modern marketing, which is the most valuable to the specialized departments of universities in charge of public relations.

small innovative enterprise, university, brand, co-marketing, co-branding, image, influence, cooperation, strategic marketing alliance

1. О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года : Указ Президента Российской Федерации от 12 мая 2009 г. № 537 // Рос. газета. 2009. Федеральный выпуск № 4912 (88). 19 мая.

2. О науке и государственной научно-технической политике (с изменениями и дополнениями) : Федеральный закон от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ [Электронный ресурс]. Информ.- прав. портал «Гарант». URL: http://base.garant.ru/135919/ (дата обращения: 04.04.2016).

3. Об образовании в Российской Федерации (с изменениями и дополнениями) : Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ [Электронный ресурс]. Информ.-прав. портал «Гарант». URL: http://base.garant.ru/70291362/ (дата обращения: 04.04.2016).

4. Учет и мониторинг малых инновационных предприятий научно-образовательной сферы [Электронный ресурс]. URL: https://mip.extech.ru (дата обращения: 04.04.2016).

5. Мальцева А. А., Монахов И. А., Клюшникова Е. В. Управление интеллектуальным капиталом технопарковых структур: теоретические и методологические основы / под ред. А. А. Мальцевой. Тверь: Твер. гос. ун-т, 2015. 206 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

7. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 272 с.

8. Капферер Ж. -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.- Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. С. 271.

9. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестн. С.- Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2003. № 4. С. 3-25.

10. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Рос. журнал менеджмента. 2006. № 2, Т. 4. С. 129-144.

11. Bucklin L. P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. 1992. С. 92-120.

12. Anderson J. C., Narus J. A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing. 1990. № 54 (January). Р. 42-58.

13. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний : монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. 209 с.

14. Woodside A. G., Ferres-Costa K. R. Business-to-Business Marketing Organization Buying Behavior and Interfirm Relationship and Network Behavior // M. J. Baker, S. Hart. The Marketing Booke. Business&Economics, 2005. 644 p.

15. Линдстром М. Brand sense = Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / пер. с англ. М.: Эксмо, 2006. 272 с.