Как оценить эффективность продвижения университета

В статье представлена авторская методика оценки эффективности продвижения университета и результаты ее апробации на базе Владивостокского государственного университета – крупного регионального вуза. В описанной методике были учтены новые реалии и тренды развития рекламного рынка России и эволюции маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений. В работе также анализируются особенности продвижения университетов, существующие подходы других авторов к оценке эффективности продвижения университетов, уточняются показатели, методы и инструменты оценки эффективности как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов. Важнейшими элементами предложенной методики являются: система показателей оценки эффективности продвижения; процесс оценки эффективности продвижения университета; технология оценки эффективности продвижения университета, которая включает описание методов сбора и анализа информации. Несомненным достоинством авторской методики, в сравнении с рассмотренными подходами других авторов, является следующее: методика носит комплексный характер и позволяет оценить эффективность продвижения как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов и направлений подготовки. Для оценки эффективности продвижения университета используются затраты на продвижение (в целом и в разрезе медиаканалов), результаты приемной кампании (количество заявлений и абитуриентов), а также результаты полевых исследований первокурсников в форме опроса. Система показателей оценки эффективности продвижения университета включает три группы показателей, что позволяет разработать комплекс предложений по повышению эффективности продвижения университета касательно распределения структуры бюджета по медиаканалам и приоритетным формам продвижения в каждом из них, а также рассмотреть целесообразность дальнейшего изменения затрат на продвижение отдельных направлений подготовки. Результаты апробации методики на примере крупного регионального вуза стали основой разработки комплекса предложений для повышения эффективности его продвижения. Материалы статьи представляют интерес для руководства университетов, а результаты апробации были использованы в планировании продвижения регионального вуза на следующий год. 

1. Ткаченко А. А. Задачи пространственного развития России с точки зрения демографических процессов и национальной безопасности // Вестник российской академии наук. 2023. Т. 93, № 2. С. 112–120. DOI: 10.31857/ S0869587323020111.

2. Мацько В. В., Родионов М. Г. Методика оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности образовательной организации (на примере АНОО ВО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий») // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2024. Т. 13, № 3. С. 95– 101. DOI: 10.24412/2225-8264-2025-1-821

3. Annie W. Y. Ng. Changes in the usefulness of communication channels for prospective undergraduates about university studying: afore and during the pandemic // International Journal of Educational Management. 2023. Vol. 37, nr 2. P. 361–372. DOI: 10.1108/IJEM-04-2022-0154.

4. Ismail I. D. A perceived usefulness of entrepreneurship education as a marketing model for students’ choice of universities: Does the electronic word of mouth matter? // International Journal of Educational Management. 2024. DOI: 10.1108/IJEM-03-2023-0098.

5. Perera C. H., Nguyen L. T. V., Nayak R. Brand engagement on social media and its impact on brand equity in higher education: integrating the social identity perspective // International Journal of Educational Management. 2023. Vol. 37, nr 6/7. P. 1335–1359. DOI: 10.1108/IJEM-05-2023-0260.

6. Kisiołek A., Karyy O., Нalkiv L. The utilization of Internet marketing communication tools by higher education institutions (on the example of Poland and Ukraine) // International Journal of Educational Management. 2021. Vol. 35, nr 4. P. 754–767. DOI: 10.1108/IJEM-07-2020-0345.

7. Кметь Е. Б. Цифровой маркетинг. Санкт-Петербург: Лань, 2023. 128 с.

8. Volk S. C., Vogler D., Fürst S., Mike S., Schäfer M. S., Sörensen I. Role conceptions of university communicators: A segmentation analysis of communication practitioners in higher education institutions // Public Relations Review. 2023. Vol. 49, nr 4. DOI: 10.1016/j.pubrev.2023.102339.

9. Sataøen H. L., Lovgren D. Support and core? The changing roles of communication professionals in higher education institutions // Public Relations Review. 2024. Vol. 50, nr 5. DOI: 10.2139/ssrn.4699993.

10. Wang P., Xiong G., Sun W. W. S., Yang J. Evaluating multimedia advertising campaign effectiveness // Decision Support Systems. 2024. Vol. 187 (434). DOI: 10.1016/j. dss.2024.114348.

11. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Библос, 2019. 128 с.

12. Кметь Е. Б. Маркетинговые коммуникации: теория, практика, управление: учебник для магистров. Владивосток: Издательство ДВФУ, 2016. 171 с.

13. Новосельский С. О. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций // Политика, экономика и инновации. 2015. № 2 (2). С. 13.

14. Иванова В. А., Котова А. А. Претесты рекламы: коммуникативная и психологическая эффективность // Актуальные вопросы современной экономики. 2021. № 1. С. 305–310.

15. Шукаева А. В. К вопросу о методах оценки эффективности рекламной кампании // Экономика и бизнес. 2021. № 9–2 (79). С. 153–156.

16. Никитин В. С. Определение ключевых метрик в digital-маркетинге для измерения эффективности рекламных кампаний // Экономика и предпринимательство. 2023. № 5 (154). С. 840–845. DOI: 10.34925/EIP.2023.154.5.164

17. Kmet E., Yurchenko N., Batskalyova E. Integrated efficiency assessment model of university promotion // World Applied Sciences Journal. 2013. Vol. 27, nr 11. P. 1466–1472. DOI: 10.5829/idosi.wasj.2013.27.11.13745.

18. Рассохина И. Ю., Чибисова Е. А. Управление коммуникационными проектами: учебное пособие. СанктПетербург : Изд-во СПбГЭУ, 2023. 127 с.

19. Иванова Е. В., Оботнина У. В. Оценка эффективности профориентационной деятельности в высшем учебном заведении (на примере башкирского государственного педагогического университета им. М. Акмуллы) // Педагогический журнал Башкортостана. 2024. № 3 (105). С. 41–55. DOI: 10.21510/1817-3292-2024-105-3-41-55.

20. Прохорова А. М. Методика оценки эффективности продвижения образовательных услуг вуза посредством образовательного портала // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2023. № 4 (64). С. 89–102. DOI: 10.26456/2219-1453/2023.4.089-102.

21. Долженко Р. А, Долженко С. Б. Продвижение образовательных программ: новые практики // Университетское управление: практика и анализ. 2023. Т. 27, № 2. С. 116–126. DOI: 10.15826/umpa.2023.02.017.

22. Стукалова А. А. Оценка эффективности продвижения образовательных программ в условиях высококонкурентного рынка // Интернет-журнал Науковедение. 2015. Т. 7, № 3 (28). С. 70–82. DOI: 10.15862/182EVN315.