Терентьева Татьяна Валерьевна – доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления, ректор
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Tatyana V. Terentyeva – Dr.hab. (Economics), Professor of the Department of Economics and Management, Rector
Кметь Елена Борисовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Elena В. Kmet – PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing and Logistics
Юрченко Наталья Александровна – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Natalia А. Yurchenko – PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing and Logistics
В статье представлена авторская методика оценки эффективности продвижения университета и результаты ее апробации на базе Владивостокского государственного университета – крупного регионального вуза. В описанной методике были учтены новые реалии и тренды развития рекламного рынка России и эволюции маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений. В работе также анализируются особенности продвижения университетов, существующие подходы других авторов к оценке эффективности продвижения университетов, уточняются показатели, методы и инструменты оценки эффективности как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов. Важнейшими элементами предложенной методики являются: система показателей оценки эффективности продвижения; процесс оценки эффективности продвижения университета; технология оценки эффективности продвижения университета, которая включает описание методов сбора и анализа информации. Несомненным достоинством авторской методики, в сравнении с рассмотренными подходами других авторов, является следующее: методика носит комплексный характер и позволяет оценить эффективность продвижения как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов и направлений подготовки. Для оценки эффективности продвижения университета используются затраты на продвижение (в целом и в разрезе медиаканалов), результаты приемной кампании (количество заявлений и абитуриентов), а также результаты полевых исследований первокурсников в форме опроса. Система показателей оценки эффективности продвижения университета включает три группы показателей, что позволяет разработать комплекс предложений по повышению эффективности продвижения университета касательно распределения структуры бюджета по медиаканалам и приоритетным формам продвижения в каждом из них, а также рассмотреть целесообразность дальнейшего изменения затрат на продвижение отдельных направлений подготовки. Результаты апробации методики на примере крупного регионального вуза стали основой разработки комплекса предложений для повышения эффективности его продвижения. Материалы статьи представляют интерес для руководства университетов, а результаты апробации были использованы в планировании продвижения регионального вуза на следующий год.
The article presents the authors’ methodology for assessing the effectiveness of university promotion and the results of its testing at Vladivostok State University, a major regional higher education institution. The proposed methodology takes into account the new realities and trends in the development of Russia’s advertising market and the evolution of marketing communications in higher education. The study also analyzes the specificities of university promotion, existing approaches by other authors to evaluating its effectiveness, and refines the indicators, methods, and tools for assessing effectiveness both at the institutional level and across individual media channels. The key elements of the proposed methodology include: a system of indicators for evaluating promotion effectiveness; a process for assessing university promotion effectiveness; a technology for evaluating university promotion effectiveness, which includes methods for data collection and analysis. The authors’ methodology offers several advantages compared to existing approaches: it provides a comprehensive assessment of promotion effectiveness, both at the university level and across individual media channels and academic programs, and evaluates promotion effectiveness using promotion costs (overall and by media channel), university admissions campaign results (number of applications and applicants), and field research data from first-year student surveys. The system of evaluation indicators includes three groups of metrics, enabling the development of recommendations to improve promotion efficiency, such as optimizing budget allocation across media channels, prioritizing promotional formats within each channel, and assessing the feasibility of adjusting promotion expenditures for specific academic programs. The results of testing the methodology at a major regional university served as the basis for developing a set of recommendations to enhance its promotional effectiveness. The article’s findings are relevant for university administrators, and the test results were utilized in planning the regional university’s promotional strategy for the following year.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.