umjУниверситетское управление: практика и анализUniversity Management: Practice and Analysis1999-66401999-6659Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Ural Federal University named after the first President of Russia B.N.Yeltsin»; Non-Commercial Partnership “University Management: Practice and10.15826/umpa.2023.02.017umj-1651Research ArticleКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ УНИВЕРСИТЕТОВUNIVERSITIES’ COMPETITIVENESSПродвижение образовательных программ: новые практикиPromotion of Educational Programs: New PracticesДолженкоР. А.DolzhenkoR. A.

Долженко Руслан Алексеевич – доктор экономических наук, профессор кафедры экономики труда и управления персоналом

620144, Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45

 

Ruslan A. Dolzhenko – Dr. hab. (Economics), Professor of the Department of Labor Economics and Human Resources Management

62/45 8 Marta/Narodnoi Voli str., Ekaterinburg, 620144

rad@usue.ruДолженкоС. Б.DolzhenkoS. B.

Долженко Светлана Борисовна – кандидат экономических наук, заведующий кафедрой экономики труда и управления персоналом

620144, Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45

Svetlana B. Dolzhenko – PhD (Economics), Head of the Department of Labor Economics and Human Resources Management

62/45 8 Marta/Narodnoi Voli str., Ekaterinburg, 620144

ginsb@usue.ruУральский государственный экономический университетРоссияUral State University of EconomicsRussian Federation202328072023272116126Copyright © Долженко Р.А., Долженко С.Б., 20232023Долженко Р.А., Долженко С.Б.Dolzhenko R.A., Dolzhenko S.B.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.umj.ru/jour/article/view/1651

В условиях текущих и предстоящих реформ высшего образования остро встают вопросы целевой ориентации новых образовательных программ под заказы внешних стейкхолдеров (государства, региона, работодателей, обучающихся и их семей и др.), а также их продвижения для последующей реализации с целью получения целевого результата: обеспечения трудоустройства выпускников и удовлетворения запросов заказчиков.Цель исследования – представить кейс эффективного продвижения программ высшего образования нового типа, предполагающих вертикальную интеграцию с уровня школы на уровень вуза (бакалавриат, магистратура), сформулировать рекомендации по продвижению, а также оценить результаты набора. В качестве методов исследования использовались: аналитический и сравнительный методы, анализ документов, обзор сегментов рынка труда, формирование маркетингового плана продвижения, ключевых показателей эффективности и др.Анализ кейса показывает, что в условиях конкурентной борьбы за абитуриента использование деятельностных инструментов продвижения образовательных программ, предполагающих погружение в практико-ориентированное обучение со школы (например, вовлечение школьников в университетские проекты), и других форм активного маркетинга может дать больший результат по сравнению с традиционными подходами.

In the context of current and upcoming reforms of higher education, there are acute issues of target orientation of new educational programs under the orders of external stakeholders (state, region, employers, students, and their families, etc.), as well as their promotion for subsequent implementation to obtain the target result, ensure employment of graduates, satisfy customer requests. The purpose of the study is to present a case of effective promoting a new type of higher education programs, which involve vertical school-university integration, to formulate recommendations for their promotion, and to evaluate the results of recruitment. The following research methods are used: analytical and comparative, analysis of documents, labor market segments review, marketing promotion plan formation, key performance indicators analysis etc.The case analysis shows that in the context of competition for applicants, the use of activity-based tools for promoting educational programs, which imply immersion in practice-oriented learning from school (for instance, involving schoolchildren in university projects), as well as other forms of active marketing can give better results than traditional approaches.

маркетинг образовательных услугвысшее образованиемногопрофильный бакалавриаткомплексное продвижениемаркетинговая стратегиямаркетинговое исследованиемаркетинг-микс программы высшего образованияmarketing of educational serviceshigher educationmultidisciplinary bachelor studiesintegrated promotionmarketing strategymarketing researchmarketing mix of the higher education programsСтатья подготовлена при поддержке Дирекции по развитию образовательных программ РАНХиГС.The article was prepared with the support of RANEPA Directorate for the Development of Educational Programs.ReferencesВладимирова Т. М., Третьяков С. И. Компетентностный подход в разработке собственного образовательного стандарта Северного (арктического) федерального университета имени М. В. Ломоносова по направлению подготовки магистратуры «Стандартизация и метрология» // Инженерное образование. 2015. № 17. С. 39–44.Vladimirova T. M., Tretyakov S. I. Kompetentnostnyi podkhod v razrabotke sobstvennogo obrazovatel’nogo standarta Severnogo (arkticheskogo) federal’nogo universiteta imeni M. V. Lomonosova po napravleniyu podgotovki magistratury «Standartizatsiya i metrologiya» [Competency-Based Approach to Developing Educational Standard for Master’s Program «Standardization and Metrology» at Northern (Arctic) Federal University named after M. V. Lomonosov (NArFU)]. Inzhenernoe obrazovanie, 2015, no. 17, pp. 39–44. (In Russ.).Веселов Г. Е., Лызь А. Е., Горбунов А. В. Концепция собственных образовательных стандартов и основных образовательных программ в области информационной безопасности в Южном федеральном университете // Научное обозрение. Педагогические науки. 2016. № 6. С. 47–54.Veselov G. E., Lyz A. E., Gorbunov A. V. Kontseptsiya sobstvennykh obrazovatel’nykh standartov i osnovnykh obrazovatel’nykh programm v oblasti informatsionnoi bezopasnosti v Yuzhnom federal’nom universitete [Concept of Own Educational Standards and Main Educational Programs of Southern Federal University in Information Security]. Nauchnoe obozrenie. Pedagogicheskie nauki, 2016, no. 6, pp. 47–54. (In Russ.).Захаревич В. Г., Сухинов А. И., Вишняков Ю. М., Чернухин Ю. В. Собственные образовательные стандарты в контексте международных требований // Высшее образование в России. 2011. № 3. С. 3–14.Zakharevich V. G., Sukhinov A. I., Vishnyakov Yu. M., Chernukhin Yu. V. Sobstvennye obrazovatel’nye standarty v kontekste mezhdunarodnykh trebovanii [Institutional Educational Standards: International Aspect]. Vysshee obrazovanie v Rossii, 2011, no. 3, pp. 3–14. (In Russ.).Вандрикова О. В. Маркетинг образовательных услуг в системе высшего образования // Вестник Академии знаний. 2017. № 23 (4). С. 65–70.Vandrikova O. V. Marketing obrazovatel’nykh uslug v sisteme vysshego obrazovaniya [Marketing of Educational Services in the System of Higher Education]. Vestnik Akademii znanii, 2017, no. 23 (4), pp. 65–70. (In Russ.).Платошина Г. Г. Стратегический маркетинг высшего образования // Экономика образования. 2007. № 4 (41). С. 14–20.Platoshina G. G. Strategicheskii marketing vysshego obrazovaniya [Strategic Marketing of Higher Education]. Ekonomika obrazovaniya, 2007, no. 4 (41), pp. 14–20. (In Russ.).Рыжков Ф., Томаков В. Нуждается в реформах // Высшее образование в России. 1999. № 1. С. 43–46.Ryzhkov F., Tomakov V. Nuzhdaetsya v reformakh [Needs Reforms]. Vysshee obrazovanie v Rossii, 1999, no. 1, pp. 43–46. (In Russ.).Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. 2000. № 5. С. 26–29.Kirillina Yu. Marketing obrazovatel’nykh uslug [Marketing of Educational Services]. Vysshee obrazovanie v Rossii, 2000, no. 5, pp. 26–29. (In Russ.).Константиновский Д. Л., Попова Е. С. Молодежь, рынок труда и экспансия высшего образования // Социологические исследования. 2015. № 11 (379). С. 37–48.Konstantinovskii D. L., Popova E. S. Molodezh’, rynok truda i ekspansiya vysshego obrazovaniya [Youth, the Labor Market and the Expansion of Higher Education]. Sotsiologicheskie issledovaniya, 2015, no. 11 (379), pp. 37–48. (In Russ.).Рыченков М. В., Рыченкова И. В., Киреев В. С. Исследование факторов, оказывающих влияние на выбор вуза абитуриентами, на различных этапах процесса поступления // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6. С. 527.Rychenkov M. V., Rychenkova I. V., Kireev V. S. Issledovanie faktorov, okazyvayushchikh vliyanie na vybor vuza abiturientami, na razlichnykh etapakh protsessa postupleniya [Research of the Factors Having Impact on Higher Education Institution Choice Entrants, at Various Stages of the Process of Admission]. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya, 2013, no. 6, p. 527. (In Russ.).Пылаева Е. В., Васильева Е. В. Маркетинг без бюджета: брендирование образовательной программы «Бизнес-информатика» Финансового университета // Научные труды Вольного экономического общества России. 2018. Т. 212, № 4. С. 144–162.Pylaeva E. V., Vasileva E. V. Marketing bez byudzheta: brendirovanie obrazovatel’noi programmy «Biznes-informatika» Finansovogo universiteta [Marketing without Budget: Branding the Educational Program «Business-Informatics» of the Financial University]. Nauchnye trudy Vol’nogo ekonomicheskogo obshchestva Rossii, 2018, vol. 212, no. 4, pp. 144–162. (In Russ.).Антюфеева Е. В. Место и роль event-маркетинга в программе продвижения образовательных услуг // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2018. № 18. С. 29–35.Antyufeeva E. V. Mesto i rol’ event-marketinga v programme prodvizheniya obrazovatel’nykh uslug [Place and Role of Event-Marketing in the Promotion of Educational Services]. PR i reklama v izmenyayushchemsya mire: regional’nyi aspekt, 2018, no. 18, pp. 29–35. (In Russ.).Ощепкова Н. Г. Программа совершенствования маркетинга образовательных услуг в системе управления государственного вуза // Экономика образования. 2020. № 3 (118). С. 58–70.Oshchepkova N. G. Programma sovershenstvovaniya marketinga obrazovatel’nykh uslug v sisteme upravleniya gosudarstvennogo vuza [Improvement Program of Marketing of Educational Services in a Control System of the State University]. Ekonomika obrazovaniya, 2020, no. 3 (118), pp. 58–70. (In Russ.).Вандрикова О. В. Оценки результативности и эффективности мероприятий и программ внутреннего маркетинга в образовательном учреждении высшего образования // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2017. № 4 (76). С. 127–129.Vandrikova O. V. Otsenki rezul’tativnosti i effektivnosti meropriyatii i programm vnutrennego marketinga v obrazovatel’nom uchrezhdenii vysshego obrazovaniya [Evaluation of the Effectiveness and Efficiency of Internal Marketing Activities and Programs in an Educational Institution of Higher Education]. Ekonomika. Pravo. Pechat’. Vestnik KSEI, 2017, no. 4 (76), pp. 127–129. (In Russ.).Новикова К. В., Токмянинова Е. В. Применение комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности программ магистратуры вуза (на примере экономического факультета ПГНИУ) // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 5. С. 90–98.Novikova K. V., Tokmyaninova E. V. Primenenie kompleksa marketinga dlya povysheniya konkurentosposobnosti programm magistratury vuza (na primere ekonomicheskogo fakul’teta PGNIU) [The Use of a Marketing Mix to Increase the Competitiveness of University Master’s Programs (On the Example of the Faculty of Economics of Perm State National Research University)]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2018, no. 5, pp. 90–98. (In Russ.).Арсеньев Д. Г., Врублевская М. В., Беляевская Е. А., Денисова В. А. Анализ эффективности инструментов и методов привлечения иностранных студентов на образовательные программы вуза // Университетское управление: практика и анализ. 2016. № 6 (106). С. 44–53.Arseniev D. G., Vrublevskaya M. V., Belyaevskaya E. A., Denisova V. A. Analiz effektivnosti instrumentov i metodov privlecheniya inostrannykh studentov na obrazovatel’nye programmy vuza [Efficacy Analysis of Instruments and Tools of Attracting Foreign Students to University Educational Programs]. Universitetskoe upravlenie: praktika i analiz, 2016, no. 6 (106), pp. 44–53. (In Russ.).Krachenberg A. R. Bringing the Concept of Marketing to Higher Education // The Journal of Higher Education. 1972. № 43. P. 369–380.Krachenberg A. R. Bringing the Concept of Marketing to Higher Education. The Journal of Higher Education, 1972, no. 43, pp. 369–380. (In Eng.).Constantinides E., Zinck Stagno М. Potential of the Social Media as Instruments of Higher Education Marketing: a Segmentation Study // Journal of Marketing for Higher Education. 2011. Vol. 21, no. 1. P. 7–24. DOI: 10.1080/08841241.2011.573593.Constantinides E., Zinck Stagno M. Potential of the Social Media as Instruments of Higher Education Marketing: a Segmentation Study. Journal of Marketing for Higher Education, 2011, vol. 21, no. 1, pp. 7–24. doi 10.1080/08841241.2011.573593. (In Eng.).Leontaridou I., Assimakopoulos C. Reforming a Master of Science Program in SPA Management: Differences between the Old and the New Curriculum of IHU // 5th International Conference on the Management of Educational Units. Future Pathways for Educational Ecosystems: Disruptions and Continuities: Book of Abstracts. Greece : Thessaloniki, 20–22 January 2023. P. 175–176.Leontaridou I., Assimakopoulos C. Reforming a Master of Science Program in SPA Management: Differences between the Old and the New Curriculum of IHU. 5th International Conference on the Management of Educational Units. Future Pathways for Educational Ecosystems: Disruptions and Continuities. Book of Abstracts, Thessaloniki, 2023, pp. 175–176. (In Eng.).Derco J., Tometzová D. Entry-Level Professional Competencies and Skills in Tourism. The Case of Slovakia // Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education. 2023. Vol. 32. Article no. 100437.Derco J., Tometzová D. Entry-Level Professional Competencies and Skills in Tourism. The Case of Slovakia. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 2023, vol. 32, article no. 100437. (In Eng.).Долженко Р. А. Многопрофильный бакалавриат как новый подход к разработке и реализации программ высшего образования // Муниципалитет: экономика и управление. 2022. № 1 (38). С. 58–68. DOI: 10.22394/2304-3385-2021-4-58-68.Dolzhenko R. A. Mnogoprofil’nyi bakalavriat kak novyi podkhod k razrabotke i realizatsii programm vysshego obrazovaniya [Multispeciality Baccalaureate as a New Approach to Higher Education Programs Development and Implementation]. Munitsipalitet: ekonomika i upravlenie, 2022, no. 1 (38), pp. 58– 68. doi 10.22394/2304-3385-2021-4-58-68. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.